assessoriaS e agências de comunicação correm na frente
As empresas de comunicação estão se reformulando, e o primeiro passo é entender que as assessorias de imprensa são apenas uma parte do todo. Em um mundo cada vez mais digital, o maior desafio dos profissionais dessa área é o desenvolvimento de um olhar integrado sobre a comunicação. No lugar de disseminar informação, as agências passam a antecipar e prever as tomadas de decisão das empresas. Uma das causas dessa necessidade de mudança é a crise da indústria jornalística, que tenta se readaptar diante da tempestade de inovações que balança o universo das redações.
Diretora geral no Rio de Janeiro da Edelman, maior rede de relações públicas do mundo, Ana Julião acredita que os jornais vêm sofrendo com as novas gerações, e isso tem a ver com o mundo digital em si. Na opinião dela, o hábito de ler jornal impresso vai acabar. Ainda assim, as empresas de comunicação continuam com a responsabilidade de produzir conteúdo. “Elas vão se reformular. Vão ser cada vez mais digitais. Mas vão continuar precisando de uma intermediação entre a empresa e a imprensa”, analisa Ana.
Apesar do downsize nas redações – processo que envolve demissões, redução de custos, reestruturação organizacional etc. – e do crescimento do universo digital, a imprensa ainda é a grande influenciadora. Do ponto de vista das agências de comunicação, a própria queda do número de títulos fez com que os veículos existentes no mercado se tornassem ainda mais importantes. Para o diretor executivo da In Press Porter Novelli, Alexandre Freeland, o trabalho na imprensa é mais premium do que nunca. “Só que não é exclusivo”, acrescenta.
Para Alexandre Freeland, as agências estão se reinventando numa velocidade maior que a dos jornais.
As empresas de comunicação precisavam interagir com todos os públicos. Já a imprensa foi mais lenta, porque ela tinha, até então, o papel consagrado da intermediação. “Por isso, as agências acabaram saindo na frente”, diz. O fato é que uma mudança na indústria tradicional impacta o próprio modelo de negócio do veículo, podendo resultar em diminuição de exemplares e dificuldade para monetizar não só a frente digital, como toda a estrutura existente: “É uma indústria supercomplexa e sujeita a muitas variações no valor dos insumos”.
A indústria da notícia sofre um momento de transformação. A qualidade do conteúdo produzido é a principal preocupação dos grandes veículos de mídia impressa que querem aumentar a audiência nas plataformas digitais. O grande foco é fidelizar os consumidores e aumentar as receitas.
Por Bruna Araújo e Julia Bender
Cada vez mais, as marcas investem em canais próprios de comunicação e na produção de um conteúdo relevante para o consumidor – o que é bem diferente da autopromoção. A diretora de estratégia digital da FSB Comunicação, Marcella Brum, explica que, no meio dessa transformação, surge um novo profissional de comunicação: aquele que produz e direciona o conteúdo.
Freeland acredita que sempre vão existir pessoas especializadas, mas todo mundo vai precisar ter a cabeça mais integrada e entender que a solução, muito provavelmente, não está só em uma área. Em artigo publicado pelo LinkedIn, “Os comuniquistas chegaram. E talvez você já seja um deles”, ele explica que esse novo profissional “é um sujeito que conhece as velhas fórmulas da assessoria, mas está aberto a poções que reúnam um pouco de tudo: um caldeirão com RP digital, branding, ativação de marca...”. Isso significa que, mais do que trabalhar a imagem de uma marca na imprensa, as empresas de comunicação estão preocupadas em como essas marcas se posicionam nos mais variados meios. “Ninguém mais vai poder se permitir não pensar o digital”, diz. Marcella acrescenta: “Hoje, com o digital, vivemos a desintermediação. Na prática, não precisamos tanto de veículos para dar nosso posicionamento e passar nossas mensagens”.
As maiores agências já estão indo além, se posicionando, antes de tudo, como empresas de comunicação e marketing. O que se trabalha é a identidade das marcas e a mensagem que elas pretendem passar. A Unilever, por exemplo, mais do que vender sabão em pó, cria uma causa: “se sujar faz bem”. Segundo Freeland, esse é um espaço que o RP tem de extraordinário: criar algo legítimo, autêntico e que toca as pessoas: “Para a nova geração, isso é muito mais interessante do que para a minha. Antes, não se tinha tanto apoio para operar”.
Dessa nova geração, nascem novas tendências a todo momento. De acordo com estudo publicado pela NewsCred, no Reino Unido, atualmente, existe um movimento de migração dos jornalistas da mídia tradicional para a criação de conteúdo personalizado para marcas. O “Branded Content”, comum na publicidade, dá a esses profissionais a chance de explorar a capacidade de produzir conteúdo com qualidade. O portal AdNews reproduz números otimistas:
Hoje, o desenvolvimento de um conteúdo engajador é muito maior e mais significativo. Por trás de cada produto, existe um estilo de vida, um ideal e a marca que ele pretende deixar no mundo. Todos os movimentos de economia colaborativa, como o Uber e o Airbnb, também estão apontando nessa direção. “Esse é um mundo fascinante. Criar para toda campanha e toda marca a maneira como ela se posiciona”, revela Ana Julião. Freeland também defende que, cada vez mais, as pessoas se unem em torno de causas. “Quando você tem influenciadores digitais nas marcas e empresas, você pode ter grandes bandeiras e criar estratégias de comunicação para sustentar isso – o que é muito empolgante”, conta.
O caso da Unilever é o exemplo perfeito de uma campanha bem sucedida. Os responsáveis por pensar na divulgação para a imprensa, nesse caso, contaram com um cliente bem estruturado, que vende uma causa e, por isso, virou notícia nos maiores veículos do país, como na revista Exame, em 2010 – quando toda essa reflexão nem estava em pauta ainda.
O diferencial está em como as empresas pensam as novas formas de passar a informação. “Além de provarem, com métricas e relatórios, como aquela mensagem pode ser eficiente e relevante para o público que queremos atingir”, explica Marcella. A grande questão, segundo Freeland, é ter conexão com a estratégia do cliente. “A comunicação vai ganhar mais relevância, quanto mais ela se mostrar importante para os resultados do negócio”, aponta.
Se antes a preocupação era em criar um relacionamento com os stakeholders, agora essa relação entre funcionários da empresa, sócios, investidores, fornecedores, imprensa e consumidor final está cada vez mais interligada. Ana lembra que, antes, as empresas não tinham tantos canais com o consumidor final. Hoje, no entanto, elas têm seu próprio canal. “Cada empresa é a sua própria mídia”, comenta.
As estratégias por trás das ações de comunicação que vemos hoje, reflexo de uma sociedade cada vez mais digital, estão diretamente ligadas a uma palavra-chave: reputação. Ana explica que as empresas estão respondendo a uma demanda da sociedade, e os consumidores esperam participar dos projetos. “Todo mundo quer estar integrado”, afirma. Reputação tem a ver com a maneira como as empresas se posicionam, como elas contribuem para o meio ambiente, a forma como elas tratam os funcionários, etc. “Tudo isso empresta um valor muito grande para o produto”, opina.
Normalmente, as agências de comunicação trabalham com uma área de pesquisa que estuda como uma determinada marca é percebida. A partir daí, a identidade é o que vai definir como ela precisa se comunicar e que tipo de mensagens ela deve transmitir. Isso se reflete tanto na comunicação interna – na criação de public affair, por exemplo, para engajamento com os governos e políticos –, como na comunicação com os jornalistas. “Assessoria de imprensa é só um pedaço do que fazemos”, ressalta Ana.
Toda ação feita hoje tem um componente digital. Ana conta que, além da imprensa tradicional, as agências sempre vão adicionar alguma ideia ou ativação para o digital também. A tendência é pensar as estratégias de comunicação com tecnologia e de forma integrada. Segundo a diretora de mídias digitais da In Press, Janine Louven, em palestra sobre gestão da comunicação em mídias sociais e blogs, realizada na PUC-Rio, essas empresas esperam que as pessoas tenham capacidade de pensar 360 graus.
Janine explica que cada mídia possui um objetivo específico. O Instagram, por exemplo, tem a ver com estilo de vida e personalidade forte. O Twitter é mais noticioso, enquanto o Facebook tem um perfil mais engajador. A importância das redes sociais pode ser provada em números. Usando como exemplo os perfis oficiais da Coca-Cola, marca mundialmente conhecida, é possível perceber o alcance promovido por essas plataformas.
Instagram: 913 mil seguidores.
Facebook: quase 94 mil curtidas.
Twitter: mais de 3 milhões de seguidores.
As mídias sociais mudaram tudo, principalmente a relação das empresas com o público em geral – inclusive a imprensa. Além de transformarem a maneira como a comunicação existe, elas têm a força da crítica e da opinião, o que faz com que as organizações sejam cada vez mais transparentes. “As redes sociais trouxeram grandes desafios e um novo canal de comunicação. Eu vejo isso como algo positivo”, opina Ana.
Por outro lado, o potencial de crise nas redes sociais é gigantesco. “Quem está na rede está exposto, para o bem e para o mal. É vitrine e é vidraça”, revela Janine. A urgência tornou-se ainda maior, porque as pessoas admitem que as empresas podem errar, mas a maneira como respondem aos erros é muito mais importante. “É preciso estar próximo do público, ocupar um espaço. Senão, com certeza, outra marca ocupará”, ressalta Marcella.
Segundo Ana, o que tem acontecido com o mundo digital é um empoderamento do consumidor, o que é uma dificuldade para as agências, ao mesmo tempo em que é um mundo de oportunidades. Isso tornou a comunicação muito mais intensa e imprevisível. “Não precisamos mais esperar o jornal, ou o colunista publicar. A qualquer momento sua marca está sendo exposta, comentada, criticada”, aponta Marcella.
Este ano, o grupo In Press trouxe para o Brasil uma empresa especializada no design da experiência do usuário. A Critical Mass oferece soluções ligadas ao universo digital, que envolve a criação de aplicativos, novas tecnologias e diferentes protótipos. A iniciativa nasce da necessidade de ter um núcleo especializado em trabalhar a RP com criatividade, em convergência com o digital. Inovação é o elemento principal para as maiores agências de comunicação do país, que buscam, incessantemente, formas alternativas de se reinventar.
Toda crise também é uma oportunidade. A crise da indústria jornalística – junto com as demissões em massa, a morte lenta do papel, entre outras coisas –, mais do que nunca, está fazendo com que as pessoas reflitam sobre o futuro da comunicação. A tendência é pensar as estratégias de comunicação com tecnologia, de forma integrada. Trata-se de não só se adequar ao estágio de mudança, como também se aproveitar dessas novas ferramentas. O objetivo é conquistar a relação com todos os públicos, por isso o olhar para o digital.
As redes sociais trouxeram o desafio do “cidadão repórter”, que também produz conteúdo, e, mesmo assim, a imprensa ainda é a validadora da informação e um dos lugares mais concorridos pelas marcas. Isso prova que a confiança na informação crível não vai morrer nunca. Enquanto existirem veículos de comunicação, as marcas vão continuar precisando de uma intermediação entre a organização e a imprensa. Independentemente da plataforma, o engajamento e reputação devem estar ativos tanto no que diz respeito ao público interno, como nas redes sociais, aplicativos, sites e – não menos importantes – mídias tradicionais.
Se as redações estão passando por momentos desfavoráveis e precisam se reformular, a tendência é que as assessorias também precisem buscar uma forma de se reinventar. Janine acredita que a assessoria de imprensa já está se reinventando no sentido de levar um conteúdo que seja compartilhável. Afinal, os jornalistas precisam cada vez mais de vídeos, infográficos, títulos facilmente encontrados no Google e com 140 caracteres para serem postados no Twitter. O limite, segundo Freeland, varia de acordo com o cliente. Algumas marcas falam com um público mais conservador, mas existem outras que pedem soluções fora do comum. O que é desafiador nisso tudo é o fato de não existirem respostas prontas. “As plataformas surgem, a comunicação já acontece, você tem que medir... É tudo ao mesmo tempo”, afirma. Janine assegura que os clientes sabem que esse novo profissional está experimentando: “Está todo mundo junto nessa”.
“Quem está na rede está exposto, para o bem e para o mal. É vitrine e é vidraça”
Janine Louven, diretora de Mídias Digitais da In Press